更稳了。
2025 年上半年综艺市场的总结(zǒng jié)离不开上述关键词。
一方面是内容供给与(yǔ)热度的稳定，爱💗优腾芒四个平台都(dōu)没有断档情况出现，甚至在排播上(shàng)出现了某种程度的“拥挤”，连续几个月(yuè)不止一个平台实现了近乎一周七天(qī tiān)都有综艺在更的状态，且(qiě)如爱💗奇艺《新说唱 2025》首播热度破 9500 等现象(xiàn xiàng)，进一步表明综艺关注度能不断与头部(tóu bù)剧集扳手腕。
综 N 代在稳稳发力的(de)同时，创新综艺也在上半年迎来了(le)大举突破。根据云合数据显示，2025 年上半年(shàng bàn nián)上线、独播的新综艺中，爱💗奇艺正片(zhèng piàn)有效播放市占率第一，Top5 中爱💗奇艺占 4 席，Top10 中(zhōng)占 6 席，其中《一路繁花》更是节目播放(bō fàng)效果达到了 S+ 评级，新鲜血🩸液不断，让综艺(zōng yì)市场供给更加稳定化。
热门🔥内容一个接(jiē)一个之下，综艺赞助也迎来了进一步(jìn yí bù)稳定。从上半年情况来看，过往的“裸播(luǒ bō)”现象近乎于消失，多数成功留下来的(de)综 N 代都揽获了 5 至 6 个品牌🃏(pǐn pái)赞助，但头部综艺的招商能力趋于(qū yú)平均化，仅有爱💗奇艺《种地吧 3》赞助数高达(shù gāo dá) 10+。品牌🃏维度，伊利仍旧是上半年综艺赞助(zàn zhù)的最大金主之一，与此同时，美团不遑(huáng)多让拿下《一路繁花》《麻花特开心😄(kāi xīn) 2》等四档头部综艺冠名，而过往综艺(zōng yì)赞助的老朋友蒙牛🐮、加多宝等品牌🃏也(yě)都在今年上半年重回赛道。
《种地吧(ba) 3》海报
让综 N 代生命力续航效果显著，且(qiě)又不放弃对于创新综艺的大胆(dà dǎn)试验，长视频综艺经过一轮降本增效的(de)洗牌🃏之后，逐渐步入发展新周期，具备(jù bèi)一定稳定性就是其明显特质。
这样的(de)稳定性，本质上是对于一个长视频(shì pín)平台能否创造“大于一切的确定力(lì)”的体现，其背后便是关于内容审美(shěn měi)变化与商业化需求变化的及时思辨(sī biàn)。从 2025 年上半年的综艺市场复盘来看(lái kàn)，总有人能够迅速消化变化，高效搭建(dā jiàn)出属于自身综艺体系的确定性。
内容(nèi róng)之变：
考验 IP 创造力与续写力
“纯粹”成(chéng)关键词
2025 年上半年，综艺名场面真不少。名(míng)场面背后，是综艺市场在创作和(hé)质量上的求新、求质，也展现出了(le)内容端的变化和趋势。
首先，综 N 代(dài)大举“翻新”，以“变量”谋求新生命力。
2025 年(nián)上半年，综 N 代“翻新”的动作大了(le)一些，并取得了不错的效果。在(zài)前两季先后完成了让“十个勤天(qín tiān)”从零开始积攒种地技能，以及通过扩大种地(zhòng dì)面积和农作物品种、建立综合化农场，“做(zuò)大做强”后，《种地吧 3》继续着(zhe)创新和升级。节目一上来就让“十个(shí gè)勤天”走出后陡门，到各地探索特色(tè sè)农业项目，更强化助农责任，将农场(nóng chǎng)进一步延伸，搭建“移动式田野”。
《种地吧 3》剧照(jù zhào)
观众们也在给予这些创新和升级(shēng jí)正向反馈。根据灯塔专业版显示，《种地吧(ba) 3》45 次拿下爱💗奇艺热度日冠、10 次拿下全网(quán wǎng)正片播放市占率日冠。而这份关注和(hé)追综热情也在助农成绩上(shàng)得以反馈，数据显示，3 月 11 日《种地吧(ba) 3》发起的“芫根助农推广直播”开播，整场(zhěng chǎng)直播在单平台收获近 200 万人次观看(guān kàn)，带货 30000 件芫根产品，销售额超 190 万元。
来到(lái dào)整个系列第九年的《新说唱 2025》，打出了(le)“哈圈洗牌🃏”的主题，力图让更多(duō)的新人和舞台被看见，同时在(zài)真人秀环节加入了 After party 环节，每期设定不同(bù tóng)主题，涵盖海选现场复盘、明星制作人(rén)根据抽取的卡牌🃏要求上台表演等(děng)内容，在增加趣味性和综艺效果的(de)同时，让《新说唱 2025》观感维度更加多元(duō yuán)。持续走高的爱💗奇艺热度与云合数据(shù jù)开播 13 天获云合评级 S+ 认证、登全舆情热度(rè dù)榜 TOP1 的表现，以及节目连日霸榜抖音(dǒu yīn)综艺榜 TOP1，证明着观众对于这一综 N 代(dài)创新的认可。
《新说唱 2025》剧照
与此同时，《开始(kāi shǐ)推理吧 3》以塑造群像带动节目新(xīn)的看点，取得了口碑上的逆(nì)生长；《哈哈哈哈哈 5》固定嘉宾“半换人”，在(zài)合适飞行嘉宾的选择下，碰撞出(chū)了好笑的火花……都是上半年长(zhǎng)视频综 N 代努力💪“翻新”的体现。
以(yǐ)“翻新”创造“变量”，稳定并一定程度拉高(lā gāo)综艺天花板，2025 上半年的综 N 代为市场带来(dài lái)了稳稳安心的生命力。
其次，创新 IP 发力(fā lì)，从源头搅动内容供给“活水”。
除了综(zōng) N 代“翻新”，保证头部内容稳定性之外，2025 上半年(shàng bàn nián)，各平台也积极上新新 IP，从(cóng)源头给市场和观众提供新鲜“血🩸液(xuè yè)”。
2025 开年就是话题中心的跨龄旅行生活(shēng huó)体验真人秀《一路繁花》便是其中领军者。
《一路(yī lù)繁花》剧照
“繁花团”的跨龄组合，提供(tí gōng)了年龄、时代、经验的对话和碰撞(pèng zhuàng)，通过旅行、社交、代际关系、甚至职场等(děng)一系列社会议题被延展讨论，而每个(měi gè)人独特的魅力也经由节目内容(nèi róng)被展现在观众面前，以鼓励、共鸣(gòng míng)、成长等各种情感传递，俘获观众青睐(qīng lài)。
以至于首期当天，《一路繁花》在爱💗奇艺站(yì zhàn)内热度值就突破 8000，全网热搜热榜(sōu rè bǎng)超两千多个，包揽所有第三方数据平台 TOP1（包括(bāo kuò)云合、灯塔、猫眼、艺恩、骨朵、vlinkage 等第三方数据(shù jù)平台权威榜单）。
图源：爱💗奇艺行业速递
除此之外(chú cǐ zhī wài)，集合了多个亚洲国家和地区新声(xīn shēng)代歌手同场竞技的音综《亚洲新声》，以(yǐ)竞演为载体，既完成了对于新声(xīn shēng)代歌手的托举，也以音乐为(wèi)桥梁完成了文化交流；升级恋综关系，将(jiāng)家人视角放入恋爱💗场景的手足干预(gān yù)恋爱💗社交治愈系暖综《恋爱💗兄妹》，掀起(xiān qǐ)了新一轮的“嗑生嗑死”……创新(chuàng xīn) IP 正在给市场提供“活水”，并有不少(bù shǎo)拥有了能延续下去的基础。
更重要(zhòng yào)的是，综艺市场进入提供“纯粹需求(xū qiú)”满足时代，更多内容进入了“回归(huí guī)初衷”的创作，“目的性”更加明确。
2025 上半年，音综(yīn zōng)角力依然火热，总体回归到音乐本身(běn shēn)和对于音乐人的选拔。如《歌手(gē shǒu) 2025》延续直播 one take 模式，且相较于前一季(yī jì)有更多新歌手、年轻歌手登上(dēng shàng)舞台；《亚洲新声》不仅聚焦于对于亚洲(yà zhōu)新声代歌手的发掘和展现，同时(tóng shí)从首发导师阵容、音乐总监的选择(xuǎn zé)，以及导师加专业评审投票形式等(děng)方面，保证节目的专业性。
《亚洲新声》剧照(jù zhào)
垂类圈层综艺也势头不减，提供精准(jīng zhǔn)的内容输出。
如爱💗奇艺推出的经营纪实(jì shí)互动真人秀《微笑一号店》，35 位“微笑店员(diàn yuán)”通过课程培训和线下实练，在近(jìn)一个月时间中完成从 0 到 1 的创业(chuàng yè)之旅。咖啡店的线下落地，成功引起网友(wǎng yǒu)们的参与热情，纷纷在社交平台(píng tái)晒出自己线下打卡的图片、视频，甚至(shèn zhì)哈尔滨官媒、哈尔滨文旅也参与进来，为(wèi)哈尔滨店打 call ……
同时，更多快综、棚内真人秀(zhēn rén xiù)将提供快乐作为第一要务。比如，影剧(yǐng jù)综通告年番综艺《一见你就笑(xiào)》直接将节目口号定为“开心😄得不要(bú yào)不要”，表明其提供快乐的决心；《哈哈哈(hā hā hā)哈哈 5》更是贡献了不少爆笑名场面(chǎng miàn)，陈赫、王宝强方言传声筒，几位男嘉宾为了(wèi le)集体成功站上一个小平台，运用各种(gè zhǒng)掐、抱方法等，都成为短视频(shì pín)平台传播的热点。
《哈哈哈哈哈 5》剧照
先(xiān)服务好目标观众，提供符合主题、类型(lèi xíng)的内容，这样的创作思路符合了(le)不同观众对于综艺内容的需求，综艺(zōng yì)进入到了为观众提供“纯粹满足(mǎn zú)”的时代。
2025 上半年整体观察之下，也暴露出(bào lù chū)一些问题。当多个平台以自己最强(zuì qiáng)的综 N 代阵容形成聚合攻势，反而(fǎn ér)可能造成了一定排播的拥挤，音综对(yīn zōng duì)打，演综对打，都在上半年博取噱头(xué tou)。密集排播之下必然导致平台站内(nèi)一定的资源争夺和曝光度缺失(quē shī)，这也是长视频综艺进入成熟期(chéng shú qī)需要面临的问题，在供给稳定之后(zhī hòu)，如何确保热度的稳定性。
或许诚如爱💗奇艺(ài qí yì)在综艺策略上坚持“减少数量聚焦(jù jiāo)头部”是一种有力的破局之道，即便(jí biàn)是创新综艺也是头部性质投入(tóu rù)，从而真正迎合用户需求变化，给到(dào)每一部综艺产出基本的“流量盘(pán)”，用不断档的数量与不减弱(jiǎn ruò)的热度呈现，最终兑现综艺内容维度(wéi dù)的“确定力”。
商业化之变：
驱动内容 IP 的(de)外溢效应
让“共情力”迈向全域
综(zōng) N 代和新 IP 生命力不减，引起讨论的话题之(zhī)综不断出现，作用和反馈之一，是(shì)招商侧的向好。事实上，综艺的(de)商业化，也早已成为综艺内容，甚至是(shì)综艺 IP 本身的组成部分。
以内容为底，2025 上半年(shàng bàn nián)综艺市场在商业化上也继续演进(yǎn jìn)着“ IP+ 商业化”新玩法的想象力。以此，也(yě)出现了三个值得复盘的特点。
其一(qí yī)，对年轻人群共情力的新一轮抓取。
一方面，综艺(zōng yì)对年轻一代精神状态的解读，来升级从(cóng)沉浸到情绪投射的娱乐营销。
在(zài)《一路繁花》中，刘晓庆以“吃”、运动等(děng)展现出的向上和反内卷的精神状态(jīng shén zhuàng tài)，鼓励了不少年轻观众，引起共鸣或反思(fǎn sī)等讨论，让不少网友纷纷逐帧学起(xué qǐ)“庆奶语录”。作为冠名商的美团团(tuán tuán)购也跟上这播情绪议题，不仅推出(tuī chū)了同款路书📖，以及定制页面，方便用户(yòng hù)搜索相关关键词即可找到同款酒店，并(bìng)推出优惠活动等，还直接引发了网友(wǎng yǒu)想跟着刘晓庆吃烤串、鱼🐟等，晒出(shài chū)自己美团外卖页面的自来水行为。
美团(měi tuán) X《一路繁花》
另一方面是通过对年轻人群(qún)情绪与潮流感知的新认知，让(ràng)品牌🃏拥有成为情绪传递载体的空间(kōng jiān)。比如，《友间合租屋》捕捉到了“合租”的(de)潮流，以“合租”和“ Z 世代青年”为切入点(qiē rù diǎn)，而节目合作伙伴维他奶，也在高校(gāo xiào)、小红书📖等年轻人聚集的线上线下(xià)，将产品融入年轻群体生活，建立“休吸(xiū xī)一下，美好一刻”的品牌🃏心智。
《新说唱(shuō chàng) 2025》无论是明星制作人选择，还是选手年轻化(nián qīng huà)趋势，都在指向新一代年轻人的音乐(yīn yuè)审美，打出“哈圈洗牌🃏”的主题；《亚洲新声(xīn shēng)》更是 00 后音乐人的占比更是(gèng shì)加重，而不论是展示决心的放狠话，还是(hái shì)不少选手能力展现下获得网友“杀(shā)疯了”评价，都通过新一代歌手身上(shēn shàng)的态度和个性，辐射到年轻观众(guān zhòng)的情绪。
《亚洲新声》剧照
抓取年轻一代共(gòng)情力，2025 上半年综艺市场以内容，为品牌🃏(pǐn pái)提供情绪营销的支点。
其二，场景化(huà)营销积极拥抱开环生态，拓展全域影响力(yǐng xiǎng lì)。
当下，受众观看习惯的改变和综艺(zōng yì)更新周期的限制决定着品牌🃏要(yào)想取得好的露出效果，需要更加(gèng jiā)“无处不在”以及尽可能延长与内容 IP 关联时间(shí jiān)。因此，如何从综艺内容出发，拥抱开环(kāi huán)生态、拓展全域影响力，是商业化新的(de)思考方向。
《种地吧 3》与其冠名、赞助商在(zài)这方面，有了落地。在正片内容上(shàng)，天猫以场景植入等多种方式出现(chū xiàn)在节目中，同时在抖音等短(duǎn)视频平台，《种地吧 3》的片段都能(néng)看到天猫的身影；《种地吧 3》还与(yǔ)天猫一起打造了十大节气直播；天猫(tiān māo)还推出“一起种地吧”小游戏，游戏中(zhōng)用户可做的任务中既有游戏(yóu xì)过关，也有如关注浏览赞助商怡颗莓(méi)旗舰店等等。长、短、直，线上、线下，公域(gōng yù)到私域，《种地吧 3》与天猫从内容(nèi róng)出发，让营销更全域、效果更直接(zhí jiē)、阵线更延长。
天猫“一起种地吧”小游戏(xiǎo yóu xì)
被网友“喊来”、作为《种地吧》几季(jǐ jì)赞助商的豪士在新一季节目中，也(yě)继续升级着玩法。签下“十个勤天”成为(chéng wéi)代言人后，豪士充分利用代言人优势，请成员(chéng yuán)做客直播间直播；延续“禾伙人”探厂活动，并(bìng)在新一季为不能给线下参加活动(huó dòng)的“禾伙人”，提供线上同款工厂“猜机器(jī qì)”游戏；今年 4 月，豪士还邀请“十个勤天(qín tiān)”线下合体“醒发 30 年”品牌🃏成长之路(lù)伙伴大会……一系列动作，将品牌🃏与节目(jié mù)、“十个勤天”、“禾伙人”的粘性继续加强，实现了(le)覆盖全域的影响力。
《种地吧 3》走进豪士(háo shì)探厂
其三，关注新品牌🃏的“声量”需求(xū qiú)与成熟品牌🃏的“增量”需求。
根据艺恩(yì ēn)数据显示，2025 年 Q1 饮料、互联网和服装配饰(pèi shì)行业品牌🃏数量排在综艺品牌🃏曝光(bào guāng)时长的前三位，其中饮料品牌🃏的前三位(qián sān wèi)是外星人、景田、伊利金典，互联网品牌🃏的(de)是科大讯发、美团团购和度小满，而(ér)服装配饰则为南波万、后陡门(dǒu mén) HOLDOUMEN 和可隆。
可以看出，其中大部分都是(shì)综艺赞助市场的老面孔。而复盘上半年(shàng bàn nián)各个平台综艺赞助情况可以发现，爱💗奇艺(ài qí yì)在新品牌🃏的信任选择上出现(chū xiàn)优势。
江小白旗下全新果汁酒品牌🃏(pǐn pái)果立方与《恋爱💗兄妹》、李子园开创(kāi chuàng)的维生素水类新品活力维他命与《微笑(wēi xiào)一号店》都是新品牌🃏首度出击(chū jī)，上述拿下 Q1 服装配饰曝光时长第二位(dì èr wèi)的后陡门 HOLDOUMEN，是“十个勤天”自创潮牌🃏(cháo pái)，也出现在《新说唱 2025》赞助商列表中(zhōng)。
果立方《恋爱💗兄妹》
年轻化新品牌🃏开拓(kāi tuò)自身的声量场，综艺所给到(dào)的聚拢效应无可替代，诚如上文数据所(suǒ)言，Top5 占 4 席、Top10 占 6 席表明爱💗奇艺在(zài)创新综艺方面的成功率极高，再加上(jiā shàng)自身成熟有效的打法，爱💗奇艺能够为(wèi)广告主提供成功率最高的新标的，从而(cóng ér)让绝大多数初入市场的新品牌🃏感到(gǎn dào)安心。根据艺恩数据显示，果立方凭借(píng jiè)《恋爱💗兄妹》营销，进入 2025 年 Q1 综艺赞助品牌🃏(pǐn pái)营销价值榜第五位。
给到新品牌🃏(pǐn pái)降低营销 ROI 风险的信心之外，成熟品牌🃏(pǐn pái)也在通过爱💗奇艺综艺找到增量。比如(bǐ rú)《亚洲新声》通过邮轮设置和打破地域(dì yù)的赛制设置，让“老品牌🃏”加多宝找到(zhǎo dào)了出海的营销增量，其推出的(de)“辣么香美食地图”，通过新加坡、马来西亚(mǎ lái xī yà)风味美食等，让产品与亚洲美食(měi shí)完成连接，更加强化了自己“辣味 + 凉茶(liáng chá)”组合的品牌🃏心智；《新说唱 2025》通过主题(zhǔ tí)变化与“青春 Homie ”统一冰红茶一起喊出了(le)“青春无极限”，并邀请 Capper 制作拍摄了说唱(shuō chàng)广告歌曲和品牌🃏短片，经典品牌🃏统一(tǒng yī)冰红茶进一步论述了自身的“年轻血🩸性(xuè xìng)”。
《新说唱 2025》青春无极限 rap 爽翻天
给不同(bù tóng)阶段、需求的品牌🃏提供适合的内容(nèi róng)，内容商业化向着更“定制”、更懂需求(xū qiú)的方向迈进。
2025 年上半年，综艺市场商业化(shāng yè huà)以“共情力”为关键词之一，将年轻人(nián qīng rén)的情绪和关注点放在重要位置，又(yòu)以内容驱动 IP 的外溢效应，推动综艺(zōng yì)营销更开放从而迈向全域。
在这场(zhè chǎng)内容与商业化的双重思辨背后，综艺(zōng yì)市场稳定性体系得以进一步凸显。之于长(zhǎng)视频而言，综 N 代的“翻新”与“创新(chuàng xīn)”成了综艺布局的双螺旋，来应对(yìng duì)内容变化与商业化需求变化。
迈入下半年(xià bàn nián)，长视频上新综艺已蓄势待发。综(zōng) N 代方面，万众期待的《喜单 2》还未(wèi)播出就在社交媒体引发期待潮(cháo)，而去年的联合赞助统一春拂(fú)无糖茶直接第二季升级为总冠名(guàn míng)，也在彰显市场对于头部综 N 代(dài)的认可；创新综艺方面，早早路透刷(shuā)爆社交媒体、聚焦“中女群体”的女性(nǚ xìng)生活观察类真人秀《姐姐当家》在获得(huò dé)唯品会冠名之下蓄势待发……期待更多(duō)内容惊喜与商业化多元玩法，让综艺(zōng yì)市场延续上半年的“繁花时刻”。
